一、從400電話開始，永遠(yuǎn)站(zhàn)在用戶的立場思考高冷和(hé)決策

十四年前，合生元隻有“兒童益生菌”這一個(gè)産品，售賣點不多，但由于報紙慢有(zhǐ)廣告效果不錯，時常有人會打電話畫工來咨詢，這些咨詢往往轉化成購買。 随着電話量行地增加，客服部從一個(gè)人變成為一個(gè)團隊，而這個(gè)團隊與哥路其他公司客服部最大的不同在于，在成立之初，這就是一個(g個雜è)以電話銷量來考核的團隊。于是，顧客滿意度成河坐為客服部團隊考核的唯一目标，也是就今天我們說的互聯網思維中(zhōn鐵年g)最重要的環節：永遠(yuǎn)站(zhàn)在用戶的立場思考雨筆和(hé)決策。 由于當時的網絡支付及物流不發達，接到就的訂單後的送貨和(hé)收款漸漸成為一個(間吃gè)問(wèn)題，很多顧客紛紛投訴當時的EMS。

為了讓顧客有更好的收貨體驗，筆者當時在合生元公司創建了“會員店”制度吃房。也就是接到電話訂單後，讓離(lí)顧客最近姐很的嬰童店去送貨。同時，作為“會員店”的嬰童店，每月(yuè)要給“合生見作元”公司20個(gè)準顧客名單。公司收到視厭名單後，就這些準顧客自動(dòng)升級為會員，并寄送一本《兒童常見車通病護理手冊》給她(tā)們，如(rú)果這些媽媽打電話來來風産生購買，訂單信息就會發給提供名單的“會員店”。 這就是“合生元”刀黃最初的O2O模式。顧客流量從線下(xià)體器（會員店）到線上（400電話中(zhōng)心），器一然後再将線上訂單信息發給線下(xià)送貨。 站刀 通(tōng)過這種模式，合生元在一年内就獲木唱得了十多萬媽媽和(hé)寶寶信息，且有近50知科%的會員成為購買合生元産品的顧客。

【小編PS】 1、與零售商(shāng)簽訂誠信協議，為參與的零售商(票白shāng)特制某種商(shāng)品，确保參與者的很習利益。
2、向新會員提供的禮品要有吸引力，這是顧客轉化的關(guā市鐘n)鍵。為節省物流成本，可(kě)将禮品成批發送給零售線土商(shāng)，再由客服中(zhōng)心通(還制tōng)知會員到零售商(shāng)那裡領取。這種操作，可(kě)以增加零售計靜商(shāng)的人氣，也會讓零售商(shāng)願意對現配合提供名單。
3、用CRM系統記錄完整的顧客檔案，并将顧客與具體零售藍友商(shāng)關(guān)聯，确保提供名單的零售商(shāng)利益。
4、充分利用信息技術(shù)和(hé)客服中(zhōng)心人工複核結相藍合，不能為了節省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的任何一個(gè)環節，确保件對禮品發放精準有效。

二、用數據來衡量活動(dòng)效果，令會員投入更加精內錯準。

為了提高這些會員的重複購買率，公司又設計了一個(gè章水)“六送一”的政策。也就是，會員隻要累計購買了六盒會員裝産品，公司就會在有送一盒同規格産品給她(tā)。同時，這種店看包裝隻有在“會員店”才有銷售。 合生元還每年給會員做排名，當年度積分增幅好答最快的10名會員，會獲得一份額外的大獎，如(r時北ú)“數碼相機”等等。為了增加會員粘性，合生元多線每月(yuè)出一份DM刊出寄送給會員。同時，每年舉辦“頑皮寶貝大賽”，快和讓會員上傳寶寶照片到網站(zhàn)上，并将得分最高的寶寶照片印說為制成公司台曆，送給客戶。參與這些活動(dòng)的國一會員，同樣可(kě)以獲得積分。

為了提高會員的活躍度，公司經常開展很多線上或線下(xi書店à)的活動(dòng)，無論線上和(hé)線下(x銀快ià)的活動(dòng)，公司都會将參與活動(dòng裡照)的媽媽自動(dòng)轉化為會員，并用業男CRM系統對這些會員的來源做了詳細記錄。定期跟蹤這些會河南員的購買情況，從而計算每種活動(dòng)的ROI（投入産出比），用數據來衡量又體活動(dòng)效果，令會員投入更加精準。 會員的活美火躍度與忠誠度成正比，在收集到會員信息後，一定要用各種線上線下(x有雪ià)活動(dòng)激活這些會員。在移動(dòng)互聯網盛行他開的今天，通(tōng)過微信公衆号、微博等等自媒體與顧客互動(dòn好長g)的成本越來越低，且顧客分享的積極性也越來越高，互動(dò司筆ng)與分享成為品牌傳播的核心方式。但任何一種互動(腦通dòng)都是有成本的，用ROI作為評估，年歌可(kě)以有效的避免“水軍”。

【小編PS】 1、積分一定要值錢，首次兌換門檻不要太高。實踐證明，享一歌受過積分兌換的會員比沒有兌換的忠誠度高80市我%。
2、會員兌換的方式一定要方便靈活，目前會員兌樹煙換積分可(kě)用的方式有：在門店兌換、在品牌上官網兌換、通(tōng)過品牌樹快商(shāng)的微信或APP兌換、撥打喝務400電話兌換。積分兌換的禮品一定要在成本允許範圍内最短(duǎn街費)時間内送達會員。
3、積分獎勵政策可(kě)分常規政策和(hé)臨時政策兩種。常規兒愛政策不能輕易改動(dòng)，以便會員養成習慣。臨時政策可(房們kě)作為促銷活動(dòng)，根據不同問鄉時期的需求，不斷變化，用這種方式逐漸替代在終端上執行的各種臨時促銷活動(dò靜明ng)。
4、400電話中(zhōng)心不僅要面向最終顧客，也要面向跳拿零售商(shāng)和(hé)店員，為每個(gè)政員玩策或活動(dòng)做統一規範全面的解釋。看離

三、與經銷商(shāng)、零售商(shāng)共建信息大門平台

随着合生元品牌知名度提升，渠道串貨現象越來越嚴重，于是說和公司希望上一套最完整的防串系統，這個(g事風è)系統可(kě)以記錄每個(gè)經銷商(shāng)的出貨流向，知道每個(樂時gè)零售商(shāng)的實銷情況，要讓“合生元”在渠道上成一我為一個(gè)好賣又賺錢的産品。這是一套以供應鍊短鄉信息管理技術(shù)為核心的網絡軟件系統，更是一個(gè)品牌商(s從日hāng)與經銷商(shāng)、零售商(shāng)共享信呢腦息、協同服務的平台。 為了形成完畫我整信息閉環，合生元把針對會員的積分與防串系統結合到一起，形成了一套強大的營銷空商鍊管理系統（CDM）。

為了讓這套系統落地，合生元針對各銷售團隊制定了嚴格的K長去PI考核指标。同時，區分産品和(hé)渠道自讀。願意配合的零售商(shāng)才能做“會員店湖秒”，願意配合的經銷商(shāng)才能給“會員裡對店”供貨。隻有“會員店”才能銷售合生元奶粉等暢銷産品。 微煙合生元用了兩年時間才基本完成這套系統的落地。

渠道管理是每個(gè)成熟品牌都面臨的問(wèn)題，章都也常常會成為銷售團隊會議的永久話題。CDM是一個(gè)懂電完整的解決方案，落地的時間成本、人力成本都非常高。因此，品牌在決定做上上CDM系統前，一定要明确這是一個(gè拿通)“一把手工程”。同時，最好找有成功實施經驗的團隊來做系統開發。那銀

【小編PS】 系統必須由老闆或營銷總經理主抓； 在系統設計之初，一定要西物站(zhàn)在經銷商(shāng)和(hé)零售煙紙商(shāng)角度考慮信息共享的好處，讓系統成如計為渠道利益共享平台； 抓試點，樹(shù)榜樣，讓銷售團隊舞還的執行化被動(dòng)為主動(dòng)。同時，串貨處罰必須内外兼顧。計場 對渠道商(shāng)要反複宣講，逐步完善。對窗吧于配合好的渠道商(shāng)，建議給予1%-2%的進貨返利。對于不配合的動國渠道商(shāng)，應該逐步縮小合作範圍，甚而淘汰。與此同時，企業(yè)對到那終端費用的支付結算點要從進貨轉向實銷，也就是以系統積分值熱黃來測算支付費用。這樣運作，銷量在短(duǎn)期可(kě)能會有一些陣痛，但對是低于長期來說，一定是利大于弊的。

四、構建顧客交流平台，擁有屬于自己的“媒志房體”

在七八年前，品牌主要依靠電視、報紙(zhǐ)、雜志等中東公衆媒體進行廣告宣傳來提升知名度，而企業(yè)官方網站(zh司對àn)，僅僅是一個(gè)信息展示窗口。當時合生元每年的喝師市場費用中(zhōng)，有70%是用在常規媒體投放，并且媒體費刀雪用每年增長的幅度遠(yuǎn)超過企業(yè)銷量增長速度。而與此同員通時，随着品牌知名度提高，危機公關(guān)的頻率和(開可hé)費用也越來越高。 這幾乎是所爸拍有消費品品牌都會面臨的問(wèn)題，因此，很多品牌河得企業(yè)不得不在北京成立公關(guān)廣告公司，組織專業(yè書微)團隊與各類媒體接觸。而筆者提出的解決方案分少是，構建一個(gè)屬于自己的媒體——“媽媽10花自0”，把品牌面向顧客的網站(zhàn)改造成一個(近謝gè)媽媽交流的平台，從市場費用中(zhō區理ng)，劃撥近千萬預算，分三年投入該網站司下(zhàn)。 一千萬元！對于一個(gè)公司弟秒網站(zhàn)來說，真的是一個(gè)天文(w愛的én)數字。但與當時投放的電視廣告費用相比門腦，分到每年的數額不超過市場費用的20%。最關(guān)關對鍵的是，随着“媽媽100”的日益壯大，合生元對公衆媒體的依賴越來越弱，媒體投放兵體費用的占比下(xià)降50%，令企業(yè)純利潤大幅上升。 房筆“媽媽100”構建時，流量的引入依然采取了從線下(xià)到線商吃上的方式。

因此，“媽媽100”不僅僅是一個(gè)網站(zhàn謝厭)域名，也是一本定期送給會員的雜志、零售終端專櫃的名稱、拍員所有地面活動(dòng)的統稱。因為“合生元”首先小志是一個(gè)傳統企業(yè)，線下(xià)推廣間西能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線上。 如(rú)今，電什“媽媽100”已經成為“合生元”的數據中(zhōng)心、是上會員交流平台、自媒體等綜合體，成為合生元O2O戰略的核心執行機構。

【小編PS】 構建一個(gè)具有影響力的“自媒體”，須要： 需要長遠(yuǎn)的規劃放唱和(hé)充足的投入預算； 組織專業(yè跳家)團隊運作，這包括技術(shù)團隊和(hé)内容團隊。團隊人數随服務會員員藍的規模來遞增，不能盲目貪大，也不能忽略不管。你(nǐ)會發現，這朋窗些投入很合算； 不要忽視企業(yè)多年累計的下(媽能xià)線推廣經驗，讓“自媒體”成為服務線下(xià雨林)的平台和(hé)砝碼，“自媒體”與線下(xià)推廣、筆物終端活動(dòng)結合，一定能起到1+1>時秒2的效果。

五、利用數據中(zhōng)心，調動(dòng)終端店員的能動(dò訊請ng)性

目前，幾乎所有的奶粉品牌都在做會員積分，但積分率基本看新上都在5%-30%，有的用普通(tōng)的防僞系統來近月做積分，積分率隻有0.5%。而“合生元”目前的積分率基本達到9務北0%。為什麼？ 合生元為每個(g購相è)“會員店”配置了一台“POS”機，這不是用快票來收銀的，而是為合生元的會員購買合生元産品時積分或兌換用的。

當初放置POS機，是因為當時智能手機還沒有普及，會員積分主要是打40城微0電話，報積分碼來完成的。電話量增加，導緻合生元的客服紙山團隊不斷擴大，從幾十人到幾百人，團隊管理、人員招聘、服務品質都受到嚴峻草子考驗。為了讓會員能在終端購物時完成自助積分科女和(hé)兌換，同時又能保持方便簡單的用戶體驗，以當時的子綠互聯網條件，POS機是最好的選擇。 可(kě)年拿打印小票的POS機，不僅讓顧客能在消費時，輕松簡單報微的完成積分和(hé)兌換，同時還可(kě)以利用數據中(zh靜農ōng)心的推算，在每天開機時，向終端店員發送任務指令，讓店員在最合适的時遠音間給顧客電話，提高顧客重複購買的機率。 同街光時，因為系統能讓“合生元”實時知道每個(家從gè)店面每天的實銷數據，為終端銷售競賽提供了可(kě)行性和(hé熱風)客觀性。

【小編PS】 現在，有一些企業(yè)也為終端配置定制手機，作為會員積分的城兒工具，但效果并不理想： 手機不能象POS那樣打印什樂小票，顧客的體驗并不直接； 由于收銀台位置有限，配置手銀分機往往被收起來了，一旦有顧客在等候收銀，收銀員就會沒有時間或忘記拿配置機出來幫空問顧客積分。

由于缺乏專人保管，配置手機經常會忘記充電或信号不好等等，也會影響顧書年客積分的便利性； 沒有針對店員的終端激勵政策，或政策執行不徹現討底，終端店員沒有積極性。

六、形成信息閉環，迎合顧客消費習慣

通(tōng)過CDM積分系統、400電話中(zhōng)心、媽媽100互動(外商dòng)平台等體系形成完整信息閉環的合生元，在移動文子(dòng)互聯網時代到來時推行O2O就基本上是水到渠成了。

在“合生元”APP上線之初，有一個(gè)“生擒送貨員”的活很來動(dòng)。也就是讓在APP上面下(xià)單的顧客，拍攝店員送看錢貨上門的鏡頭并把照片放到APP上面曬出來，參與的顧客和(hé)店員都有機會獲得睡厭獎勵。這個(gè)活動(dòng)，一方厭知面可(kě)以讓更多會員體驗到O2O的便利和(hé)及時性，同時也讓店面更積極關聽更快速地為顧客提供送貨服務。 除這種獎勵外高日，合生元還采取了處罰手段，如(rú)果訂書樹單發出一定時間内，店面沒有做出接單反饋，系統就會自動(dò煙小ng)回收此單，把它發給附近另一家門店。這個(gè)政策會得員美罪一些終端門店，但是卻最大程度确保了顧客的及時體驗。 見器 當發現顧客不願下(xià)載APP時，合生元立即改變信息技術(shù)策略銀裡，用“公衆微信号”替代會員APP。

要知道APP的技術(shù)開發難度以及開發成本是遠(yuǎn在事)遠(yuǎn)超過“公衆微信号”的。不在某種技術(shù)上過分留戀，一就算切以顧客喜好為準則，再次提現了合生元的互聯網思維準則。

【小編PS】 從“合生元”的O2O曆程，我們發現一個(gè)傳統品明長牌企業(yè)的O2O布局是需要完成這樣一個(g飛河è)商(shāng)業(yè)閉環的。這個(gè)構建閉環過程中(又藍zhōng)，信息技術(shù)是一種确保實現的工具和(hé)方法，市場策務家略和(hé)落地實施規劃——才是核心競争力。技術(shù)在這裡在裡不是萬能的，它是為市場策略服務的。 在傳統企業(yè)務美全面對接互聯網的今天，學會互聯網思維方式，比擁有信息技術(shù)更重要。市姐